En la Unión de Comerciantes del Principado de Asturias hemos presentado, junto al Ayuntamiento de Gijón, el estudio “Observatorio de Inteligencia Comercial: análisis de datos de la campaña Gijón, compra y vuelve”, un trabajo realizado por la empresa Invesmark en el marco del Plan Local de Orientación Comercial de Gijón.
La presentación tuvo lugar el 28 de abril de 2026 en el Ayuntamiento de Gijón y contó con la participación de la vicealcaldesa Ángela Pumariega y de nuestra presidenta, Sara Menéndez.
Este estudio supone un paso muy importante para el comercio gijonés porque nos permite analizar, por primera vez, un volumen de datos que un pequeño comercio, de forma individual, no podría obtener ni interpretar por sí solo. Gracias a la información generada por la campaña “Gijón, compra y vuelve”, el comercio local puede acceder a una visión global del mercado similar a la que utilizan grandes centros comerciales, cadenas o grandes marcas para orientar sus decisiones estratégicas.
Del dato individual al conocimiento colectivo
El estudio parte de una base de información especialmente relevante: 35.400 operaciones, 10.037 clientes, 446 tiendas y 399 empresas. Este volumen nos permite analizar cómo funciona el comercio de Gijón, cómo se desplaza el gasto entre barrios, qué zonas atraen más compras, cuáles retienen mejor a sus clientes y qué perfiles de consumidores tienen mayor peso en el comercio local.
Para un pequeño comercio, disponer de este tipo de información de manera individual sería prácticamente imposible. Un establecimiento puede conocer muy bien a sus clientes habituales, sus ventas o sus momentos de mayor actividad, pero no tiene capacidad para observar el conjunto de la ciudad, comparar zonas, medir flujos comerciales o identificar oportunidades de crecimiento a escala urbana.
Ahí está precisamente el valor del Observatorio de Inteligencia Comercial: nos permite convertir miles de compras individuales en conocimiento útil para todo el sector.
Pasamos así de la intuición individual al dato colectivo. Y eso supone una nueva forma de trabajar para el comercio local: más estratégica, más precisa y más conectada con la realidad de la ciudad.
Cómo se mueve el gasto en Gijón
Uno de los bloques más relevantes del estudio es el análisis de los flujos comerciales entre barrios. Los datos muestran que el comercio de Gijón no funciona de manera aislada por zonas, sino que existe una relación constante entre barrios, códigos postales y áreas de atracción comercial.
Uno de los datos más significativos es que el 78,7% de las ventas del centro de Gijón proceden de otros barrios, principalmente de zonas periféricas con menor oferta comercial. Este dato confirma la capacidad de atracción del centro, pero también nos ayuda a detectar zonas donde puede ser necesario reforzar la oferta de proximidad.
El estudio también refleja que La Calzada y El Natahoyo generan un circuito comercial propio y retienen conjuntamente el 50% del gasto de sus residentes. Por el contrario, zonas como Jesuitas, 17 de Agosto y Plaza Europa presentan una elevada evasión de gasto, situada en el 92,6%, pese a tratarse de una de las áreas más densamente pobladas de la ciudad.
Estos datos son especialmente útiles porque nos permiten identificar barrios con mayor capacidad de atracción, zonas con pérdida de gasto y áreas donde pueden existir oportunidades para reforzar el comercio de proximidad.
Conocer mejor al cliente del comercio local
El Observatorio también nos permite analizar el perfil de la clientela del comercio gijonés. Según el estudio, el cliente medio del comercio local tiene alrededor de 50 años, es mayoritariamente mujer y repite 3,6 veces en dos meses.
Además, el informe identifica un perfil especialmente interesante, denominado “explorador de alto valor”. Se trata de personas de entre 40 y 60 años, con alta movilidad entre zonas, que representan el 12% de la clientela y cuyo gasto medio es un 77% superior a la media.
Otro dato relevante es que las mujeres influyen en el 80% del gasto dirigido al comercio local, mientras que los hombres realizan un gasto por visita un 24% superior. El estudio también detecta una oportunidad de mejora en los menores de 30 años, que sí compran en el pequeño comercio, pero presentan una menor tasa de canje.
Toda esta información nos ayuda a adaptar mejor la comunicación, las campañas, las promociones y la relación con los clientes.
Qué nos dicen los datos sobre los comercios
El análisis también permite extraer conclusiones sobre los distintos tipos de establecimientos. Por ejemplo, las tiendas de equipamiento del hogar generan el triple de ingresos por cliente que otros sectores. En cambio, los comercios de belleza y alimentación destacan por su recurrencia, fidelización y alto número de clientes únicos por tienda.
El estudio también muestra que las empresas con dos o más locales facturan casi tres veces más que las que tienen un solo establecimiento y atienden aproximadamente al doble de clientes. Del mismo modo, el tamaño de la plantilla aparece como un factor relevante: las empresas con más de cinco empleados triplican en ventas a las microempresas de uno o dos trabajadores.
Estos datos no deben interpretarse como una comparación entre comercios, sino como una herramienta para comprender mejor los distintos modelos de negocio, sus necesidades y sus posibilidades de crecimiento.
Una campaña que dinamiza y genera información útil
“Gijón, compra y vuelve” no solo ha servido para dinamizar las ventas del comercio local. También se ha convertido en una fuente de información estratégica para entender mejor el mercado gijonés.
La campaña cuenta con dos periodos diferenciados: una primera fase de generación y una segunda fase de canje. En la fase de generación se producen ventas en los comercios adheridos sin necesidad de aplicar un descuento directo en ese momento. Posteriormente, durante la fase de canje, los beneficios acumulados vuelven al comercio en forma de nuevas compras.
Este diseño permite alargar la dinamización comercial en el tiempo y generar actividad en dos momentos distintos. Además, los resultados reflejan que por cada euro público invertido se han generado más de ocho euros en el mercado, un dato que confirma el impacto positivo de la colaboración público-privada cuando se diseñan herramientas útiles y conectadas con la realidad del comercio local.
Una herramienta para el futuro del comercio de Gijón
Para la Unión de Comerciantes, este estudio abre una nueva línea de trabajo. Nuestro objetivo no es solo analizar lo que ha ocurrido, sino utilizar los datos para orientar mejor las decisiones futuras.
El Observatorio de Inteligencia Comercial nos permite identificar barrios con necesidades de refuerzo comercial, sectores con potencial, perfiles de cliente relevantes y oportunidades para mejorar la competitividad del comercio de proximidad.
En definitiva, los datos no solo sirven para medir el pasado. También nos ayudan a anticipar dónde están las oportunidades del futuro.
Desde la Unión de Comerciantes queremos seguir impulsando esta línea de trabajo, basada en la colaboración institucional, la dinamización comercial, la inteligencia de datos y el apoyo al comercio local. Porque conocer mejor cómo funciona el comercio de Gijón es también conocer mejor cómo funciona la ciudad.
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